Responsive search ads

Je vult 15 koppen en 4 beschrijvingen in, klikt op opslaan, en Google laat weten: Ad strength: Poor. Een herkenbaar moment voor wie met responsive search ads werkt en zich afvraagt waarom het algoritme nooit tevreden lijkt.

Hieronder ontdek je hoe responsive search ads echt werken, welke instellingen je rendement bepalen en waar de meeste adverteerders fouten maken.

Hoe responsive search ads in de praktijk werken

In één RSA lever je tot 15 koppen van 30 tekens en 4 beschrijvingen van 90 tekens aan. Google combineert die assets en toont per zoekopdracht de versie waarvan het algoritme denkt dat ze het best presteert.

Per vertoning krijgt iemand maximaal 3 koppen en 2 beschrijvingen te zien. Welke combinatie wint, hangt af van zoekwoord, apparaat, locatie, tijdstip en historische data uit je advertentiegroep.

De machine learning achter dit systeem leert continu bij. Hoe meer kwalitatief verschillende assets je aanlevert, hoe meer ruimte het algoritme heeft om patronen te vinden die jij zelf niet zou bedenken.

Waarom ad strength misleidend kan zijn

Ad strength is een indicatie, geen rapportcijfer. Google kijkt naar het aantal koppen, de uniciteit ervan, en of je relevante zoekwoorden in je assets verwerkt. Een score “Excellent” betekent niet automatisch hogere CTR of meer conversies.

Veel adverteerders jagen op die groene balk en kopiëren daarvoor synoniemen tot ze 15 koppen vol hebben. Het resultaat: 15 varianten die hetzelfde zeggen, en een algoritme dat niets te leren heeft.

Sterke koppen en beschrijvingen schrijven

De kracht van responsieve zoekadvertenties zit in variatie en relevantie. Probeer bij het schrijven verschillende invalshoeken te combineren, zodat het algoritme echt iets te kiezen heeft.

• Benoem je belangrijkste zoekwoord letterlijk in 2 à 3 koppen
• Voeg minstens 1 kop met een concreet cijfer toe (prijs, korting, levertijd)
• Gebruik 1 kop met een duidelijke call-to-action (“Vraag offerte aan”, “Bestel vandaag”)
• Schrijf 1 kop die een bezwaar wegneemt (“Gratis verzending”, “Geen abonnement”)
• Werk met lokale signalen voor de Vlaamse markt (“Levering in heel België”, “Afhalen in Aalst”)

Voor de 4 beschrijvingen geldt hetzelfde principe. Behandel elke beschrijving als een mini-pitch die ook los van de andere moet werken, want je weet nooit welke combinatie Google toont.

Wanneer je assets moet pinnen (en wanneer niet)

Met pinning forceer je een asset op een vaste positie. Handig voor wettelijke disclaimers of merkgebonden boodschappen, maar elke pin beperkt het aantal mogelijke combinaties dat het algoritme kan testen.

Vuistregel: pin zo weinig mogelijk. Pin je toch iets, doe het dan voor minstens 2 of 3 assets per positie, zodat Google nog ruimte houdt om te variëren binnen die slot.

Lees ook: hoe je ad copy schrijft die converteert

Verschil met dynamic search ads en oude ETA’s

Sinds juni 2022 zijn responsive search ads het enige beschikbare standaardformaat voor zoekcampagnes. Expanded text ads (ETA) kun je niet meer aanmaken, al draaien bestaande ETA’s nog wel.

Dynamic search ads (DSA) zijn iets anders: daar genereert Google de kop én de landingspagina automatisch op basis van je website. RSA’s geven jou meer controle over de boodschap, DSA’s vangen long-tail zoekopdrachten af waar je zelf geen koppen voor schreef.

In de praktijk combineer je beide formaten in aparte campagnes of advertentiegroepen. RSA’s voor je kernzoekwoorden, DSA’s als veiligheidsnet voor termen die je niet had voorzien.

Lees ook: uitleg over dynamic search ads

Wat asset-rapportage je vertelt

In Google Ads zie je per asset een performance label: Best, Good, Low of Learning. Die labels zijn relatief — ze vergelijken assets binnen dezelfde RSA, niet tussen advertenties.

Vervang elke 4 à 6 weken je “Low”-assets door nieuwe varianten. Zo blijft je advertentie meegroeien met seizoen, aanbod en zoektrends, zonder dat je telkens een hele nieuwe RSA moet bouwen. De officiële richtlijnen vind je in de Google Ads Help over responsive search ads.

Open je Google Ads-account en check één ding: hoeveel verschillende invalshoeken staan er in je 15 koppen? Als je antwoord onder de 5 zit, weet je waar je morgen begint.