Negative keywords

Een fietsenwinkel adverteert op ‘elektrische fiets’. Een week later blijkt 30% van het budget opgegaan aan klikken op ‘elektrische fiets reparatie’ en ‘elektrische fiets gratis’. Geen van die zoekers wil iets kopen.

Dat soort budgetlek stop je met negative keywords: zoekwoorden die je expliciet uitsluit, zodat je advertentie niet meer verschijnt bij irrelevante zoekopdrachten.

Hoe negative keywords je campagne sturen

Google Ads beslist op basis van je zoekwoorden wanneer je advertentie meedraait. Met negatieve zoekwoorden geef je het tegenovergestelde signaal: bij deze termen wil je net niet verschijnen.

Stel: je verkoopt premium leren handtassen. Voeg je ‘gratis’, ’tweedehands’ en ‘goedkoop’ toe als negative keywords, dan filter je meteen een groot deel van de niet-koopkrachtige bezoekers weg. Je budget gaat naar wie wel matcht met je aanbod.

De drie match types voor uitsluitingszoekwoorden

Net als bij gewone zoekwoorden bestaan er drie match types voor negatieve zoekwoorden. Ze gedragen zich wel net iets anders dan hun positieve tegenhangers.

• Negative broad match (standaard): je advertentie verschijnt niet als de zoekopdracht alle woorden uit je negative keyword bevat, in eender welke volgorde. Synoniemen worden niet meegenomen.
• Negative phrase match (“woorden”): blokkeert zoekopdrachten waarin de exacte woordvolgorde voorkomt, met eventueel extra woorden ervoor of erachter.
• Negative exact match ([woorden]): sluit alleen de zoekopdracht uit die letterlijk en uitsluitend uit jouw woorden bestaat.

Voor stopwoorden of brede thema’s kies je broad match. Voor specifieke uitsluitingen zoals concurrentnamen of merken werkt phrase of exact beter.

Lees ook: de werking van keyword match types en het verschil tussen zoekwoorden en search terms.

Negative keywords vinden via je zoektermenrapport

De beste bron voor uitsluitingen is je eigen zoektermenrapport. Dat rapport toont elke werkelijke zoekopdracht waarop je advertentie verscheen, samen met klikken, kosten en conversies.

Loop het rapport wekelijks door en markeer alles wat irrelevant blijkt. Volg dit stappenplan:

1. Open in Google Ads je campagne en ga naar Inzichten en rapporten > Zoektermen.
2. Sorteer op kosten, hoog naar laag, en filter op nul conversies.
3. Selecteer zoektermen die niet bij je aanbod passen.
4. Voeg ze toe als negative keyword op ad group-, campagne- of accountniveau.
5. Gebruik gedeelde uitsluitingslijsten voor termen die in al je campagnes ongewenst zijn.

Volgens de officiële documentatie van Google Ads kun je tot 5.000 negatieve zoekwoorden per campagne toevoegen. Bij broad match negatives geldt bovendien een limiet van 16 woorden per keyword.

Veelgemaakte fouten met negative keywords

Zelfs ervaren marketeers schieten geregeld in eigen voet bij het uitsluiten van zoekwoorden. Te agressief filteren kost je conversies, terwijl te losse uitsluitingen budget blijven verbranden.

• Algemene termen uitsluiten zonder zoektermenrapport te checken — je blokkeert misschien wel converterende zoekopdrachten.
• Vergeten dat negative broad match alle woorden vereist: ‘goedkope handtas’ blokkeert niet ‘goedkoop’.
• Geen rekening houden met spelfouten en taalvarianten (Vlaams versus Nederlands, Engelse termen).
• Negative keywords toevoegen op campagneniveau die je in één specifieke ad group net wel wilt targeten.
• Lijsten nooit reviewen: zoekgedrag verandert, je uitsluitingslijst moet meegroeien.

Bij een goed beheerde Google Ads-campagne hangen kwaliteitsscore en conversion rate rechtstreeks samen met hoe scherp je negatieve lijst is.

Open vandaag je zoektermenrapport van de afgelopen 30 dagen, sorteer op kosten zonder conversies, en voeg de top 10 toe als negative keyword. Die ene oefening verlaagt je CPA vaak meteen meetbaar.