Hoe zetten politieke partijen Facebook Advertising naar hun hand?

De resultaten van de voorbije verkiezingen liegen er niet om: partijen die investeren in online advertentiecampagnes op de sociale media scoren beduidend hoog. In deze blogpost geven we je enkele do’s en don’ts mee voor politieke Facebook Ads.

Facebook Ads en verkiezingen

Het Vlaams Belang is uitgeroepen tot de winnaar van de Vlaamse, federale en Europese verkiezingen van 26 mei 2019. De partij groeit aanzienlijk, niet alleen in aantal zetels: ook de overheidsdotatie waar de partij recht op heeft en het aantal medewerkers die ze in dienst kan nemen stegen exponentieel.

Toeval of niet, maar het Vlaams Belang investeerde tot 600 000 EUR in advertenties op Facebook, dat is de helft van het online advertentiebudget van ALLE partijen samen. Bij Conversal weten we heel goed hoe Social Media Marketing werkt. We geven je dus graag wat meer informatie over het gebruik van sociale media in de politiek.

Marketing en politiek

Wat het Vlaams belang deed was natuurlijk meer dan gewoon veel geld geven aan online advertenties. Want niet alles werkt. Alles begint bij een goed gestructureerd verhaal, een boodschap die je publiek aanspreekt. En dat heeft de partij begrepen.

Het Vlaams Belang heeft tijd en middelen geïnvesteerd in luisteren naar datgene wat de mensen bezighoudt. Die angsten en verhalen hebben ze gebundeld in een aantal thema’s. Met straf taalgebruik konden ze ieder thema bundelen in een probleem waar de doelgroep zich alvast in kon terugvinden.

Omdat ze geen bestuurspartij zijn konden ze oplossingen voor de problemen formuleren die misschien niet altijd realistisch zijn (zonder regeringsdeelname zouden ze hun voorstellen toch nooit moeten uitvoeren) maar die wel bevattelijk en zichtbaar zijn voor de doelgroep. Daarbij hebben ze nog een belangrijke joker die bij veel mensen makkelijk aanslaat: de schuld leggen bij één gemeenschappelijke vijand.

Vergelijk het een beetje met de aanpak in de campagne van Donald Trump. Die zou een muur bouwen tussen de VS en Mexico om migratie te stoppen. Of zo’n muur echt het migratieprobleem oplost valt nog te zien, maar hij gaf zijn kiezers in ieder geval iets concreet: er was een gevaar voor de Amerikaanse welvaart, een duidelijke vijand en een oplossing die iedereen kon begrijpen.

Ook het Vlaams Belang haalde alle ingrediënten in huis om een paar rake boodschappen te formuleren. En daarbij zijn ze op zoek gegaan naar de beste kanalen op hun boodschap bij de kiezer te brengen.

Eén van de grote voordelen van adverteren via Facebook is dat je jouw boodschap heel gericht bij jouw doelgroep kan brengen. Verspreid je een boodschap over de pensioenleeftijd in Vlaanderen, dan kan je die bijvoorbeeld enkel laten verschijnen bij mensen in het Vlaamse gewest die stilaan richting pensioenleeftijd gaan.

Wil je zichtbaarheid creëren bij een publiek met een andere politieke voorkeur, dan kan je jouw advertentie laten verschijnen bij al wie op Facebook een andere politieke partij volgt. Je kan er bijvoorbeeld mee aantonen op welke punten jouw partij sterker zou staan dan de voorkeurpartij van de gebruiker.

Op die manier politiek adverteren heeft natuurlijk een keerzijde. Het wordt makkelijk om via gerichte advertenties persoonlijke aanvallen op andere kandidaten te doen. Je zou er zelfs mensen mee kunnen beïnvloeden door bewust verkeerde berichtgeving de wereld in te sturen.

Niet alles toegelaten door Facebook

Na de heisa over mogelijke Russische inmenging bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen en het verspreiden van fake news kondigde Facebook aan dat het in de aanloop naar de recente Europese verkiezingen strenger zou toezien op politieke publicaties. Politieke partijen of verenigingen die wilden adverteren moesten zich kenbaar maken en zouden een speciaal label krijgen.

Maar uit een test die enkele Nederlandse politici deden bleek de nieuwe policy van Facebook toch niet zo waterdicht. Ze kregen op geen enkel moment de vraag om zich als politieke partij te identificeren en konden dus vrijuit politieke advertenties publiceren. Als reactie hierop kondigde Facebook aan de regels te verstrengen.

Zo hebben ze het aantal interne controleurs opgedreven en de algoritmes aangescherpt. Daarnaast heeft Facebook zelf de belangrijkste politici, partijen en thema’s geregistreerd zodat het makkelijker wordt om hun advertenties en berichten te onderscheppen.

Politieke advertenties of advertenties met maatschappelijk beladen thema’s krijgen op Facebook nu dus een label. Zo weet je als gebruiker dat je politieke reclame ziet. Bij het label wordt eveneens vermeld wie de advertentie betaalde. Politieke partijen die advertenties willen verspreiden moeten kunnen bewijzen dat ze in eigen land geautoriseerd zijn. Dat het dus om een erkende politieke organisatie gaat.

En tenslotte heeft Facebook een bibliotheek met politieke advertenties aangemaakt. Daar kan je per adverteerder zien welke advertenties ze gebruikten, hoeveel ze ervoor betaalden en welke criteria ze hebben ingesteld om de doelgroep te bereiken.

Maar Facebook aanvaardt niet alle advertenties. Wanneer de inhoud in strijd is met de advertentiepolicy van het bedrijf zal het de boodschap niet tonen.

Onze tip: laat je goed informeren

Of het nu over een politieke partij gaat of niet, adverteren via Facebook heeft impact. Maar je moet er wel verstandig mee omgaan wil je je doel bereiken. In dit artikel hadden we het enkel over Facebook, maar het spreekt voor zich dat ook andere online tools als Google en Instagram advertentie-opportuniteiten bieden.