Sponsored Agents: OpenAI’s nieuwe advertentiemodel uitgelegd

Een advertentie zien, erop klikken en vervolgens zelf op zoek gaan naar de juiste informatie op een website. Zo werkt online adverteren al jaren.

OpenAI wil daar een stap tussenuit halen.

Met Sponsored Agents test OpenAI een nieuw advertentieformaat waarbij je vanuit een advertentie in ChatGPT meteen een gesprek kan starten met een AI-agent van het bedrijf achter die advertentie. Geen klassieke landingspagina als eerste stap maar vragen stellen, vergelijken en informatie verzamelen binnen ChatGPT zelf.

TL;DR: Sponsored Agents zijn AI-agenten van bedrijven waarmee gebruikers rechtstreeks vanuit een ChatGPT-advertentie kunnen praten. Ze kunnen vragen beantwoorden over producten en diensten en gebruikers verder helpen richting een beslissing. OpenAI test het formaat momenteel nog met een beperkte groep adverteerders in de Verenigde Staten. Voor Belgische bedrijven is het dus nog geen advertentieformaat dat je zomaar kan activeren maar het geeft wel een duidelijk beeld van waar ChatGPT Ads naartoe evolueren.

Wat zijn Sponsored Agents?

Sponsored Agents zijn AI-agents die een bedrijf sponsort binnen ChatGPT. Ze zitten achter een gewone ChatGPT-advertentie. Wie op die advertentie klikt, krijgt de keuze om een gesprek te starten met de agent van dat merk, in plaats van meteen naar een website te gaan.

OpenAI omschrijft het in zijn officiële aankondiging als een manier om gebruikers de optie te geven om dieper te gaan. Je ziet iets interessants en je kan er meteen vragen over stellen aan wie het aanbiedt.

Drie kenmerken springen eruit:

• Duidelijk gelabeld: de gebruiker weet op elk moment dat hij met een gesponsorde agent praat, niet met ChatGPT zelf.
• Gescheiden van ChatGPT: het gesprek met de agent staat los van de onafhankelijke antwoorden van ChatGPT en van het oorspronkelijke gesprek waarin de advertentie verscheen.
• Vrijwillig: de gebruiker kiest zelf of hij het gesprek start. Er springt niets ongevraagd open.

Die scheiding is geen detail. OpenAI houdt vast aan het principe dat advertenties de antwoorden van ChatGPT nooit beïnvloeden. Sponsored Agents passen binnen die lijn: de commerciële conversatie gebeurt in een aparte ruimte, met een duidelijk label erop.

Hoe werkt een Sponsored Agent in de praktijk?

OpenAI gebruikt zelf een herkenbaar voorbeeld. Iemand vraagt ChatGPT om inspiratie voor een nieuwe eettafel en ziet onder het antwoord een advertentie van een meubelmerk. De tafel spreekt aan maar er blijven vragen: past ze in de ruimte, hoeveel mensen kunnen eraan zitten, hoe onderhoud je het blad?

De flow ziet er dan zo uit:

1. De gebruiker stelt een vraag in ChatGPT en krijgt zoals altijd een onafhankelijk antwoord.
2. Onder dat antwoord verschijnt een relevante advertentie, als apart en gelabeld blok.
3. De gebruiker kiest ervoor om een gesprek te starten met de Sponsored Agent van het merk.
4. Hij legt uit wat voor hem belangrijk is en stelt vervolgvragen. De agent antwoordt op maat, met informatie over het aanbod.
5. Wanneer hij klaar is voor de volgende stap, volgt hij een link naar de website van het bedrijf.

Belangrijk: volgens OpenAI kan je via een Sponsored Agent niets aankopen. Dat bevestigde het bedrijf aan TechRepublic. De agent informeert, adviseert en verwijst door. De conversie zelf gebeurt nog altijd op jouw website.

Van klik naar conversatie: wat verandert er voor adverteerders?

Klassieke online advertenties werken met één vaste boodschap. Een headline, een beschrijving, een afbeelding en een knop. Wat de klant daarna wil weten, moet je landingspagina opvangen. Met Sponsored Agents schuift een deel van dat werk naar voren, in het gesprek zelf.

Dat heeft een paar gevolgen voor hoe je over advertenties nadenkt:

• Je advertentie is een opener, geen eindpunt. De vraag is niet meer alleen “klikt iemand?” maar ook “welk gesprek volgt erop?”.
• Je kennis wordt je advertentie. Een agent kan pas goed adviseren als hij jouw aanbod, prijzen, voorwaarden en veelgestelde vragen kent. Wie zijn productinformatie en content op orde heeft, staat sterker.
• Je tone of voice moet ook in een chat kloppen. Een agent die namens jouw merk praat, moet klinken zoals jouw merk. Dat vraagt duidelijke afspraken over toon, grenzen en wat de agent wel of niet mag zeggen.
• Je website blijft cruciaal. Omdat er binnen de agent niet gekocht kan worden, landt elke warme lead uiteindelijk op jouw site. Een trage of onduidelijke landingspagina gooit al dat voorwerk weg.

Meer dan alleen Sponsored Agents

Sponsored Agents kwamen niet alleen. In dezelfde aankondiging lanceerde OpenAI nog een reeks AI-tools voor adverteerders:

• Campagnes beheren met prompts: via een Ads Manager-plugin kunnen adverteerders campagnes aanmaken, aanpassen en analyseren in gewone taal, rechtstreeks in ChatGPT. Een website of briefing omzetten naar een campagne hoort daar ook bij.
• AI-suggesties in Ads Manager: bij het opstellen van een advertentie krijg je voorstellen voor tekst en beeld, gebaseerd op je landingspagina en campagnedoel. Je beslist zelf of je ze gebruikt.
• Contextuele tekstaanpassing (opt-in): je headlines en beschrijvingen worden aangepast aan de context van het gesprek en automatisch vertaald naar de taal van de gebruiker. Interessant in een meertalig land als België.
• Koppelingen met HubSpot en Shopify: HubSpot is de eerste CRM-partner, Shopify de eerste e-commercepartner. Shopify-handelaars kunnen sinds 23 september ook buiten de VS campagnes beheren via de ChatGPT Ads-app, in markten waar ChatGPT Ads beschikbaar is.

De rode draad: OpenAI bouwt geen losse advertentieplek maar een volledig advertentieplatform met AI in het centrum. Zowel aan de kant van de gebruiker als aan de kant van de marketeer.

Kan je als Belgisch bedrijf al met Sponsored Agents werken?

Kort antwoord: nog niet. Sponsored Agents worden momenteel enkel getest met een selecte groep adverteerders in de Verenigde Staten. OpenAI heeft nog geen datum gecommuniceerd voor een bredere of Europese uitrol en ook over de prijs is nog niets bekend.

Dat is geen reden om het weg te zetten als iets voor later. ChatGPT Ads zelf zijn sinds 24 augustus 2026 live in België. Nieuwe formaten die in de VS getest worden, vinden doorgaans hun weg naar andere markten. Wie dan al klaarstaat, heeft een voorsprong.

Aandachtspunten om nu al mee te nemen

Een nieuw formaat brengt ook vragen met zich mee. Een paar zaken die we zeker in het oog houden:

Wat kan je nu al doen om klaar te zijn?

Je hoeft niet te wachten op een Europese lancering om stappen te zetten. Vijf dingen die je vandaag al kan oppakken:

• Bundel je productkennis. Breng productinfo, prijzen, voorwaarden en veelgestelde vragen samen op één plek. Dat is straks de voeding voor elke AI-agent, gesponsord of niet.
• Schrijf je klantvragen uit. Welke twijfels houden klanten tegen vlak voor ze kopen of contact opnemen? Precies die vragen zal een Sponsored Agent moeten beantwoorden.
• Leg je tone of voice vast. Hoe klinkt jouw merk in een gesprek? Wat zeg je wel, wat nooit? Zet het zwart op wit.
• Optimaliseer je landingspagina’s. Warme leads uit een gesprek verwachten een pagina die meteen aansluit op wat ze net bespraken.
• Start met ChatGPT Ads. De klassieke ChatGPT-advertenties zijn wel al beschikbaar in België. Wie daar nu ervaring opbouwt, schakelt straks sneller over naar nieuwe formaten.

Veelgestelde vragen over Sponsored Agents

Wat is het verschil met een chatbot op mijn eigen website?

Een chatbot op je website helpt alleen mensen die je site al gevonden hebben. Een Sponsored Agent zit in ChatGPT zelf en start vanuit je advertentie. Zo bereik je potentiële klanten op het moment dat ze zich oriënteren, nog voor ze op je website landen.

Kan ik als bedrijf het gesprek met mijn Sponsored Agent inkijken?

In het voorbeeld dat OpenAI toont, staat onder het gesprek de melding dat het bedrijf de chat met zijn agent kan bekijken. Het oorspronkelijke ChatGPT-gesprek van de gebruiker blijft privé. Hoe dat in Europa concreet zal werken, ook met het oog op de GDPR, is nog niet bekend.

Ziet elke ChatGPT-gebruiker Sponsored Agents?

Waarschijnlijk niet. Sponsored Agents starten vanuit een ChatGPT-advertentie, en die verschijnen enkel bij gebruikers van het gratis plan en het Go-abonnement. Wie Plus, Pro, Business of Enterprise gebruikt of jonger is dan 18 jaar, ziet geen advertenties.

Klaar voor advertenties die het gesprek aangaan?

Sponsored Agents staan nog in de testfase maar de richting is duidelijk: advertenties worden gesprekken. De bedrijven die nu hun basis op orde brengen (productkennis, klantvragen, tone of voice en een sterke website) staan vooraan wanneer het formaat ook in België opengaat. Als AI-agency en online marketingbureau volgen we deze evolutie op de voet. Wil je weten hoe jij je klaarstoomt voor adverteren in ChatGPT? We denken graag met je mee.